¿Qué hace que la gente sea leal a una marca?
El mundo del consumidor de hoy en día, donde recibe una avalancha diaria de publicidad de productos o servicios que tienen características idénticas, pero diferentes nombres de marca, es una jungla.
¿Por qué somos tan leales a algunas marcas, pero no a otras?
El cerebro humano es muy “vago”, prefiere hacer las mismas cosas de manera repetida, le gusta la rutina, por eso, la lealtad de un cliente se crea sobre la base de la accesibilidad y la rutina.
Si el consumidor crea la idea de que cuando se lava los dientes con Colgate, sus dientes están mas blancos y brillantes, utilizará Colgate de manera repetida.
Otra razón por la que los consumidores son leales a una marca es porque satisface una necesidad innata, o ofrece un producto sin el que no pueden vivir .
Psicología y Brand Loyalty
Maslow creía que la gente está motivada para alcanzar necesidades específicas en diferentes niveles, con algunas necesidades que tienen preferencia sobre otras.
Una vez que un individuo ha satisfecho sus necesidades básicas, se esforzará por alcanzar los siguientes niveles de necesidades:
- Seguridad.
- Relaciones.
- Logro Personal.
Un individuo ha alcanzado esencialmente su máximo potencial y se auto-realiza cuando todos los niveles de la jerarquía se han cumplido.
¿Cómo se relaciona esta jerarquía de necesidades con los consumidores y la lealtad a la marca?
Hay similitudes sorprendentes entre los niveles de la Pirámide de Maslow y la forma en que los consumidores compran productos o servicios.
Cuando aplicamos estas teorías a los comportamientos reales de las compras de los consumidores, obtenemos una jerarquía que incluye varios niveles de afinidad con la marca:
- Conciencia.
- Fidelidad.
- Evangelismo.
A medida que los consumidores se mueven a lo largo de la jerarquía de afinidad de la marca, sus motivaciones se expanden y comienzan a preocuparse por los beneficios que ofrece el producto.
Esta relación evoluciona aún más a medida que los consumidores desarrollan confianza con la marca, cuando los usuarios “se enamoran”.
En este punto, sienten que una marca específica contribuye a su mejora personal, experimentan sentimientos de afecto, aprecio e incluso obsesión.
Para lograr lealtad de marca, debes facilitar a los consumidores alcanzar su máximo potencial. La marca debe conectarse con los valores centrales del consumidor y reflejar quiénes son.
Los consumidores permanecen comprometidos con una marca porque está estrechamente ligada a su identidad o se alinean con sus valores.
¿Cómo afecta la afinidad de marca a las compras de los consumidores?
A medida que los consumidores son mas leales a una marca, se vuelven más valiosos:
- Realizan más compras.
- Compran más frecuentemente.
- Gastan más dinero.
Parece intuitivo que los clientes sean más valiosos cuanto más compran, y sabemos que es más caro adquirir un cliente nuevo que retener uno existente, aunque esto no siempre es una prioridad para ciertas marcas.
Las marcas necesitan asegurarse de que proporcionan experiencias de primera clase cada vez que un cliente interactúa con ella.
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